Si el buen servicio es gratuito, ¿porqué es tan escaso?

En estas últimas semanas he vivido contrastes enormes en los niveles de servicio de empresas y organizaciones donde me han llevado, por decirlo coloquialmente, del cielo al infierno.  Por muchos años he sostenido que el servicio excelente no cuesta, pues atender bien o mal a un Cliente tiene el mismo costo para la empresa, y ya me entró la duda de si tengo razón o no. De ahí me surge la pregunta ¿porqué es tan escaso el buen servicio, si es gratuito?

Me viene a la memoria una nota en The Guardian sobre las sobrecargos y sus malos sueldos. Las entrevistadas llegan prácticamente a pedir disculpas por dar mal servicio a sus pasajeros con el argumento falaz “como nos pagan mal, los pasajeros no pueden esperar un buen trato de parte nuestra”.  Aquí, entonces, la idea es muy simple:  O nos pagan bien, o no esperen un buen trato.  Vaya, vaya.  El elemento humano parece ser una parte importante del buen servicio.

Por otro lado, lancé una pregunta en Facebook preguntando sobre las empresas con buen y mal servicio.  Mis contactos y amistades mencionaron nombres como Ixe, American Express, Starbucks o BestDay como muestra de buen servicio, y Telcel, Telmex, Cablevisión, Aeroméxico, Airfrance o Volaris como malo.

Ninguna de las del mal servicio es una empresa chica; ninguna tiene problemas de ventas.  No tengo datos de si pierden o no negocio con sus clientes, pero eso no importa pues sí hay un tema en común: todas quieren un brand equity mayor, y éste vive en la mente de su mercado, no en los estados financieros.  Dar un buen servicio no es sólo un elemento para tener clientes satisfechos, también es un medio importante para darle valor a la marca, ésa que tanto cuidan las empresas con desvelos y dedicación.

Volviendo a mi pregunta de ¿porqué es escaso el buen servicio?, tengo una hipótesis:  el servicio bueno se da poco porque a las empresas no les interesa darlo.  Allá por 1997 estuve trabajando para una empresa que declaró su “Año del Cliente”; cuando les pregunté si eso de limitarlo a un año no era una tontería, me dijeron “ya veremos qué se nos ocurre para el año entrante”.

Por ejemplo, en 2011 comenzamos a trabajar con una empresa que se planteó la visión de ser líder por servicio en el 2015. Nos llevó casi cuatro años lograrlo, pero al final alcanzamos dos metas extraordinarias, al mismo tiempo:  fue la única subsidiaria en América Latina llegando a sus metas de resultados, y en octubre obtuvo los niveles de satisfacción de clientes más altos de la década.   No me sorprende.  Todos trabajamos arduamente en adquirir la cultura del Cliente primero, para luego dejarla ver a los propios Clientes.  Como decía Ana María Fernández, mi admirada maestra, “en marketing:  ser, hacer y dejar saber”.  Así lo hicimos y funcionó muy bien.

Con todo esto que discuto y les cuento de mi experiencia, me parece necesario adecuar mi frase.  “El servicio excelente es gratuito, sí, pero no su adopción”. Al más puro estilo del adoctrinamiento es necesario capacitar, lanzar propaganda, convencer, crear políticas, procedimientos, cultura.  Si una empresa quiere dar un servicio excelente, debe proponérselo como una meta de negocio y crear un plan de trabajo dedicado a alcanzarla, considerando los tres elementos primordiales: ¿quién lo va a hacer, con qué dinero y cuándo?  Sólo así se podrá alcanzar la meta de un servicio excelente.

¿Porqué es tan escaso el buen servicio?  Porque no queremos dedicarle tiempo ni recursos a adquirirlo como cultura.


De pilón.

En una sesión estratégica de Big, mi empresa, nos dimos cuenta de que nuestras ventas llegan generalmente por recomendaciones.  ¿Qué estás haciendo tú para que tus clientes y amigos te recomienden?  Acércate a organizaciones como BNI y ve en qué pueden ayudarte con su concepto de marketing de boca en boca.  Es una buena idea y seguro podría servir a tus objetivos.

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