Antonio Maza, consultor a quien estimo y respeto, escribe en su último artículo una pregunta divertida de tan profunda: ¿Qué opinaría usted de un general que nos dijera: “Mi objetivo es que no se acaben las balas antes de que termine la batalla?”. Él es un estratega y me gusta alimentarme de su pensamiento. Creo que a mis colegas del marketing y las ventas les caería bien leerlo también.
El rejego y guerrillero Pancho Villa supo rodearse de estrategas como Felipe Ángeles, Roque González Garza o mi propio abuelo, Gustavo Duron, para hacer muy exitosa a la División del Norte.
Coroneles José María Jurado y Gustavo Duron. Orgullosos villistas.
Sin embargo, en las batallas de Celaya les dieron duro los obregonistas con un estratega aún mejor: Álavaro Obregón. Leyendo las memorias de mi abuelo, me ha quedado claro que la estrategia va más allá de bombardear sin misericordia Zacatecas para tomar la plaza a los federales; tiene que ver con qué hacer para zumbarle al ejército oponente y derrotarlo por completo, hasta acabar con él.
Es por eso que el artículo de Toño Maza me dejó una sensación tan agradable. La idea, cómica de tan absurda, de ir a una batalla con la intención de no acabarse las municiones, me recordó cómo a veces trabajamos buscando cumplir un objetivo tan burdo como no nos imaginamos, creyéndolo estratégico. Nos pasa sobre todo en el marketing y las ventas. He conocido empresas cuyos objetivos estratégicos son vender diez mil unidades, o alcanzar un brand awareness dado entre su mercado objetivo.
Perdón, pero esos objetivos no son estratégicos en absoluto; son simples niveles necesarios para alcanzar los objetivos a largo plazo para convertirnos en la empresa que queremos ser, con la posición en el mercado por la cual hemos luchado. Son objetivos tácticos.
Dice Toño, y dice bien: “los objetivos estratégicos expresan resultados sistémicos y de largo plazo”. De largo plazo. L.a.r.g.o…p.l.a.z.o. Eso significa más allá de los cinco años, tal vez diez o veinte. No para el cuarto trimestre del año, el temido Q4, ni para el año entrante; mucho menos para el mes siguiente.
¿Cómo definir entonces objetivos estratégicos de marketing? ¿Cómo saber si nuestros objetivos de ventas son tácticos o estratégicos? En mi experiencia, pensándolos bien alineados con la misión, y haciéndoles la prueba de la supervivencia. Si la pasan, son estratégicos; si no, son tácticos.
La prueba es muy simple: tomando decisiones a partir de nuestra misión, definamos un objetivo y, una vez planteado, supongamos tres cambios importantes en el mercado. Cambios de reglas y condiciones ambientales; en los consumidores y sus motivaciones; en los medios; en la manera de operar; en la red de valor de la industria. Si los objetivos se mantienen, si sobreviven a condiciones diferentes, son estratégicos; si no, son tácticos.
Usemos un ejemplo simple. Supongamos nuestra misión como “proveer diversión a las familias”, y nuestro objetivo estratégico es ser la marca preferida por el mercado mexicano –definiendo preferido como 50% más uno, para este ejemplo.
Supongamos entonces un suceso inesperado en internet, tan abierta a ellos, y aparecen de la nada nuevos competidores a proveer diversión a las familias, como Netflix; luego, por cambios sociales, la familia típica cambia; y, gracias a condiciones inesperadas, el dólar regresa a niveles de $12 pesos. ¿El objetivo sigue siendo válido?
Sí. Nada tiene que ver con cuánto debamos vender en los años subsecuentes ni a cuáles precios, en dónde ni con cuales combinaciones de nuestros productos. Éstas serán decisiones tácticas para lograr el objetivo mayor, ser la marca preferida, ser a quienes le compren el 50% más uno de nuestro mercado.
Cuando el objetivo sobrevive aún con cambios dramáticos de condiciones y pasa la prueba de supervivencia, es estratégico.
¿Habría sido lo mismo si el objetivo fuera atender a un millón de personas en el Q3? ¿Con esos cambios, habría sobrevivido? No. Ni siquiera aunque lo hubiéramos rebasado. El monto de ventas no tiene nada de estratégico; por eso a Wall Street le encanta hablar de objetivos trimestrales, porque la especulación financiera es a corto plazo, táctica. Los objetivos estratégicos están más allá de lo táctico, aunque se alimentan de éste para ser realidad.
Gracias, Toño. Muy padre tu artículo. Me gustó hacer este juego para ver cómo puede usarse tu inquietud en este mundo tan competitivo del marketing.
Por cierto, pregunto a quienes me leen y están en otras especialidades: ¿tus objetivos son estratégicos? No importa si estás en un área de recursos humanos o tienes un despacho de diseño industrial. ¿Son estratégicos o tácticos?
De pilón.
Subió la gasolina una vez más. Al mismo tiempo, CFE, en un escueto comunicado, nos deja saber que la electricidad sube de precio, pero “sólo en tarifas comerciales, industriales y residenciales de alto consumo”. Alguien explique a los ejecutivos a cargo de tomar esas decisiones el concepto básico de costos de operación, con su efecto en el precio de los bienes y servicios. Subir un insumo tiene impacto negativo en la utilidad. La única manera de revertirlo es subiendo el precio: al menos eso aprendí en Contabilidad de Costos.
De repilón.
Volviendo al tema de las elecciones en Estados Unidos, ¿ya revisaste tu estrategia y plan de acción para cuando Hillary o Trump lleguen? Ambos son poco afines a la apertura comercial, y seguramente eso nos va a pegar.
De requetepilón.
Ya van a comenzar los olímpicos. En una jugada maestra, Slim y su equipo los transmitirán gratuitamente. A cambio sólo piden descargar la aplicación de Claro Video… y me entra el sospechosismo. ¿De cuándo acá tanto altruismo en Carso y subsidiarias?