¿Y usted, quiere ganar la batalla o no acabarse las municiones? y otras preguntas para pensar estratégicamente

Antonio Maza, consultor a quien estimo y respeto, escribe en su último artículo una pregunta divertida de tan profunda:  ¿Qué opinaría usted de un general que nos dijera: “Mi objetivo es que no se acaben las balas antes de que termine la batalla?”.   Él es un estratega y me gusta alimentarme de su pensamiento.  Creo que a mis colegas del marketing y las ventas les caería bien leerlo también.

El rejego y guerrillero Pancho Villa supo rodearse de estrategas como Felipe Ángeles, Roque González Garza o mi propio abuelo, Gustavo Duron, para hacer muy exitosa a la División del Norte.

Cnels Jose Maria Jurado y Gustavo Duron Gonzalez artilleros de la Division del General Angeles (1)

Coroneles José María Jurado y Gustavo Duron. Orgullosos villistas.

Sin embargo, en las batallas de Celaya les dieron duro los obregonistas con un estratega aún mejor:  Álavaro Obregón.  Leyendo las memorias de mi abuelo, me ha quedado claro que la estrategia va más allá de bombardear sin misericordia Zacatecas para tomar la plaza a los federales; tiene que ver con qué hacer para zumbarle al ejército oponente y derrotarlo por completo, hasta acabar con él.

 

Es por eso que el artículo de Toño Maza me dejó una sensación tan agradable.  La idea, cómica de tan absurda, de ir a una batalla con la intención de no acabarse las municiones, me recordó cómo a veces trabajamos buscando cumplir un objetivo tan burdo como no nos imaginamos, creyéndolo estratégico. Nos pasa sobre todo en el marketing y las ventas.  He conocido empresas cuyos objetivos estratégicos son vender diez mil unidades, o alcanzar un brand awareness dado entre su mercado objetivo.

Perdón, pero esos objetivos no son estratégicos en absoluto; son simples niveles necesarios para alcanzar los objetivos a largo plazo para convertirnos en la empresa que queremos ser, con la posición en el mercado por la cual hemos luchado. Son objetivos tácticos.

Dice Toño, y dice bien:  “los objetivos estratégicos expresan resultados sistémicos y de largo plazo”.  De largo plazo. L.a.r.g.o…p.l.a.z.o.  Eso significa más allá de los cinco años, tal vez diez o veinte.  No para el cuarto trimestre del año, el temido Q4, ni para el año entrante; mucho menos para el mes siguiente.

¿Cómo definir entonces objetivos estratégicos de marketing? ¿Cómo saber si nuestros objetivos de ventas son tácticos o estratégicos?   En mi experiencia, pensándolos bien alineados con la misión, y haciéndoles la prueba de la supervivencia. Si la pasan, son estratégicos; si no, son tácticos.

La prueba es muy simple: tomando decisiones a partir de nuestra misión, definamos un objetivo y, una vez planteado, supongamos tres cambios importantes en el mercado. Cambios de reglas y condiciones ambientales; en los consumidores y sus motivaciones; en los medios; en la manera de operar; en la red de valor de la industria. Si los objetivos se mantienen, si sobreviven a condiciones diferentes, son estratégicos; si no, son tácticos.

Usemos un ejemplo simple.  Supongamos nuestra misión como “proveer diversión a las familias”, y nuestro objetivo estratégico es ser la marca preferida por el mercado mexicano –definiendo preferido como 50% más uno, para este ejemplo.

Supongamos entonces un suceso inesperado en internet, tan abierta a ellos, y aparecen de la nada nuevos competidores a proveer diversión a las familias, como Netflix; luego, por cambios sociales, la familia típica cambia; y, gracias a condiciones inesperadas, el dólar regresa a niveles de $12 pesos.  ¿El objetivo sigue siendo válido?

Sí.  Nada tiene que ver con cuánto debamos vender en los años subsecuentes ni a cuáles precios, en dónde ni con cuales combinaciones de nuestros productos.  Éstas serán decisiones tácticas para lograr el objetivo mayor, ser la marca preferida, ser a quienes le compren el 50% más uno de nuestro mercado.

Cuando el objetivo sobrevive aún con cambios dramáticos de condiciones y pasa la prueba de supervivencia, es estratégico.

¿Habría sido lo mismo si el objetivo fuera atender a un millón de personas en el Q3?  ¿Con esos cambios, habría sobrevivido? No. Ni siquiera aunque lo hubiéramos rebasado. El monto de ventas no tiene nada de estratégico; por eso a Wall Street le encanta hablar de objetivos trimestrales, porque la especulación financiera es a corto plazo, táctica. Los objetivos estratégicos están más allá de lo táctico, aunque se alimentan de éste para ser realidad.

Gracias, Toño. Muy padre tu artículo.  Me gustó hacer este juego para ver cómo puede usarse tu inquietud en este mundo tan competitivo del marketing.

Por cierto, pregunto a quienes me leen y están en otras especialidades:  ¿tus objetivos son estratégicos?   No importa si estás en un área de recursos humanos o tienes un despacho de diseño industrial.  ¿Son estratégicos o tácticos?

De pilón.

Subió la gasolina una vez más.  Al mismo tiempo, CFE, en un escueto comunicado, nos deja saber que la electricidad sube de precio, pero “sólo en tarifas comerciales, industriales y residenciales de alto consumo”.  Alguien explique a los ejecutivos a cargo de tomar esas decisiones el concepto básico de costos de operación, con su efecto en el precio de los bienes y servicios.  Subir un insumo tiene impacto negativo en la utilidad.  La única manera de revertirlo es subiendo el precio:  al menos eso aprendí en Contabilidad de Costos.

De repilón.

Volviendo al tema de las elecciones en Estados Unidos, ¿ya revisaste tu estrategia y plan de acción para cuando Hillary o Trump lleguen?  Ambos son poco afines a la apertura comercial, y seguramente eso nos va a pegar.

De requetepilón.

Ya van a comenzar los olímpicos.  En una jugada maestra, Slim y su equipo los transmitirán gratuitamente.  A cambio sólo piden descargar la aplicación de Claro Video… y me entra el sospechosismo. ¿De cuándo acá tanto altruismo en Carso y subsidiarias?

Disculpe si le hice perder su valioso tiempo.

Hace unos días, una vendedora de GNP quiso venderme en frío por Linkedin y se molestó cuando le dije que mi propósito al estar en la red es ayudar a mis contactos a hacer mejor trabajo y conseguir negocios, no que me vendan.  Su respuesta:  “disculpe si le hice perder su valioso tiempo”.

Pobre, no entiende cómo es el tema de hacer relaciones para ganar más negocio.

conferencia nacional

Esta semana estuve en León con un montón de personas deseosas de compartir contactos, dar referencias, hacer un tipo de marketing que nos hemos dedicado a corromper por años:  el marketing de referencias, parte del tan mentado networking.

El evento era la Conferencia Anual de BNI, una organización de empresarios cuyo fin es ayudarse a hacer negocios dándose referencias para ganar nuevos clientes.  Fue una experiencia de lo más interesante. Todos íbamos con la intención de intercambiar nuestros datos, saber qué necesitaban los demás y ser útiles.  Había capítulos de Chihuahua, de Cancún, Guadalajara o Veracruz.  Algunos hasta iban disfrazados por el gusto de presentarse como equipos únicos, ganadores.

Hoy, se habla de networking como algo para hacer contactos, medio difuso y con objetivos confusos.  Es común ver a la gente pidiendo un fee por conseguir una referencia, cosa contraria a lo que oí varias veces en la conferencia.  Cosas como “dime cuáles referencias estás buscando”, “¿cómo puedo ayudarte” o “dime si te sirve alguno de mis contactos” fueron comunes. Nadie dijo “tengo una oportunidad para ti pero quiero el 10%”.

El marketing es una de mis pasiones; siempre he insistido que su propósito es vender. Ahora, con la omnipresencia del marketing digital, con tanto ruido diciendo que el camino es por ahí, olvidamos cómo los humanos somos tribales y confiamos unos en otros; ayudarnos es parte de nuestra naturaleza.  El networking, con su necesidad de confianza y comunicación directa entre las personas, tiene un bien ganado lugar en la generación de oportunidades de negocio…  y lo confirmé en León.

Si les interesa saber más al respecto, entren a www.bnimexico.com o consulten en youtube los podcasts de Ivan Misner, fundador del concepto.

De pilón.

Todavía faltan 100 días para las elecciones en Estados Unidos y las probabilidades de que gane Trump son altas.  Eso podrá traernos complicaciones económicas en México. Cuando pregunto ¿ya se está preparando tu empresa con un plan de contingencia para afrontar la posible recesión? la respuesta es un estruendoso cri, cri, cri…

De repilón.

Fui a ver la película de las mascotas.  Afortunadamente, desde que mis hijas crecieron ese cine ya no es para mí. A los primeros minutos ya estaba roncando. Eso sí, estoy esperando con mucho gusto a Star Trek y Jason Bourne.  El cine de aventuras, la ciencia ficción, son lo mío.

De requetepilón.

El jueves hicimos 11 horas a León desde la Ciudad de México, gracias a la incapacidad de Capufe y sus contratistas para gestionar las obras de mantenimiento y minimizar el impacto en el tráfico. Se limitaban a tener pobres empleados ondeando banderas para arrear a los automóviles. Parece como si no hubiera ingenieros de tráfico de primer nivel en México.  ¿O será que a las empresas contratistas y a Capufe, simplemente, no les importa?

 

¿Cómo haremos para seguir siendo el orgullo de Monterrey? preguntó ‘El Diablo’ Fernández, y Femsa cambió de rumbo (o al menos así me lo imagino)

Una pregunta puede disparar los cambios en una empresa, sin importar lo tradicionaly  arraigada de su cultura.  Femsa lo ha demostrado, con la guía de ‘El Diablo”. Sigue siendo el orgullo de Monterrey, pero un orgullo diferente.

 

Fachada OXXO 1

Femsa se ha reinventado. Pasó de ser la cervecería orgullo de Monterrey, estancada en el mercado sin grandes crecimientos de la cerveza y perdiendo poco a poco terreno frente a Modelo, a convertirse en un gigante del retail, primero con Oxxo y ahora con farmacias en México y Latinoamérica.

Ayer platicaba con mi querido Rafa Treviño cómo la innovación no necesariamente se nota en la creación de productos radicales, sino en cambios de dirección como éste. Seguramente, un día ‘El Diablo’ le preguntó a alguien en su equipo: ¿cómo haremos para seguir siendo el orgullo de Monterrey, aunque no vendamos ni una cerveza?

No necesito imaginar la respuesta. Se ve. Femsa es una empresa radicalmente distinta a aquella donde participé en el due dilligence de 1994 para vender parte de su capital a Labatt. Al poco tiempo vino el error de diciembre y los millones de dólares de los canadienses se evaporaron; en unos meses valían menos de la mitad.  La participación de mercado de Cervecería venía en decadencia y Modelo los estaba rebasando. Habían perdido el foco, la pasión, y hacían cerveza como por compromiso.

Veinte años después, Femsa ya no es Cervecería.  Es un corporativo del comercio al menudeo que vende en miles de tiendas en el país –me cuesta trabajo seguir el ritmo de apertura de tiendas, y no es difícil tener una idea actualizada de cuántas tiendas hay en el país– un grupo que tiene farmacias en México y otros países,  y recientemente inauguró su primera gasolinería en Monterrey  (grupos gasolineros del país, ¡aguas!).

Acá les dejo la dirección de un artículo del financiero sobre el tema.  Vale la pena. http://www.elfinanciero.com.mx/opinion/la-magia-de-el-diablo-en-actos.html

De pilón.

Trump es el candidato republicano a la presidencia de Estados Unidos.  La gente lo sigue y sus adversarios tratan de convencerla con argumentos lógicos de no votar por él.  Si leyeran a Dan Ariely, verían que los humanos somos predeciblemente irracionales y no reaccionamos bien ante esos esfuerzos.  Trump parece saberlo también y les habla a sus temores, a sus odios, a sus más arraigados prejuicios.  ¿Ganará?  No sé.  Como dijo Yogi Berra, predecir es muy complicado, sobre todo cuando se trata del futuro. Pero en este futuro parece haber un contendiente con mejor entendimiento de su mercado: Trump.

De repilón.

Tuve el gusto de escribir en Wikipedia el artículo sobre la reseña biográfica de mi admirado amigo, Carlos Fernández Collado.  Es gratificante ver que todavía hay gente buena, culta, pensante, interesante, en este presente donde idolatramos la estupidez.

De requetepilón.

¿Han usado la metodología de Design Thinking para cambiar el rumbo de sus empresas?  Si no lo han hecho, es buen momento para comenzar a darle una estudiada.  Abriendo la mente, entendiendo al mercado, busca soluciones por caminos imprevisibles, creativos, increíbles.

“Ese no es mi problema”, dijo el gerente de iShop… y le costó ventas perdidas por $43,000

La cliente tiene un problema con la terminal punto de venta al pagar con su tarjeta Banamex.  El gerente de iShop Satélite le dice tajantemente “ese no es problema de la tienda”. Niega su ayuda y la cliente no puede hacer su compra. Se va a Palacio de Hierro y Costco, donde compra el iPad Pro y la iMac de 21.5″.

iShop pierde ventas por más de $43,000 pesos. 
we appreciate your business
Semana pasada. Llega una cliente a comprar accesorios para iPhone y iPad a la tienda iShop Satélite. Al pagar, hay algún tema con la terminal de tarjeta de crédito y, aunque el banco le avisa del cargo, la terminal no reconoce el pago. La cliente marca a Banamex y también recibe un servicio deficiente. Habla con el gerente de la tienda, y recibie un descolón. Ambos le dicen básicamente que no es problema de ellos y le haga como pueda.

Y la cliente hace como puede. Transfiere su dinero a una cuenta HSBC, se va a Palacio de Hierro y Costco, donde encuentra, además, buenos precios en dos productos y los paga: un iPad pro, en $16,000; el otro, un iMac en $27000. Total, $43 mil pesos que el gerente deberá conseguir de otro cliente.

¡Gracias por el ejemplo, iShop! Ahora sí puedo cuantificar el costo de un mal servicio.

Por años se han dicho verdades como “es diez veces más caro ganar un cliente que mantenerlo”, o “el cliente es lo más importante”. Como buenas verdades evidentes, a la gente la tienen sin cuidado porque ¿y? ¿de veras me afecta tanto?

Pues sí. Digamos que el susodicho gerente hubiera hecho algo simple: decirle a la cliente “no puedo cobrarle, pero aquí le guardo su producto; en cuanto el banco le arregle el asunto, venga y pídalo. No se lo llevará nadie.” ¿Le costaba? No. ¿El impacto? Un cliente satisfecho, no uno que además se llevara su negocio (literalmente) a otra tienda.  El mal servicio en una compra de menos de $1,000 se convirtió en una venta perdida de $43000.  Una relación 43:1.  Nada que ver con la famosa “es diez veces más caro…”.

Starbucks tiene una estrategia interesantísima: convierte los momentos potencialmente desagradables para el cliente en momentos memorables. Si uno tiene problemas para pagar, primero le dan su café y le hacen sentir bien, y luego resuelven el problema. El concepto atrás es bien simple: convierte un error operativo en un momento de verdad que haga al cliente estar agradecido.

No propongo que iShop regale los productos como si fueran cafés, pero sí puede trabajar en hacer grata la experiencia del cliente. Quien va por una Mac no es un cliente, es un fan de la marca –no de la tienda– y merece trato como tal. La experiencia puede ser mucho mejor y está totalmente de manos de la gente de la tienda… claro, si no se interpone un gerente corto de miras que piensa “ese no es mi problema”.

De pilón.

Cuando un terrorista se da cuenta de que puede matar con mucha más efectividad usando herramientas del día a día en vez de bombas y explosivos, me parece momento para pensar cómo al terrorismo y el fanatismo se les debe combatir con otras armas. Con propaganda; con inteligencia financiera; con llamado al valor colectivo. Ayer le volvieron a pegar a Francia. Si los franceses se acobardan, ganarán los terroristas. Si los países y la gente se atarugan, los terroristas van a ganar.

De repilón.

superama.com es un intento bastante primitivo de WalMart por adoptar la transformación digital. ¿Porqué? Por la falta de procesos y logística para asegurar que el cliente reciba su pedido bien, completo y a tiempo, sin esperar hasta las once de la noche para darse cuenta de que el pedido viene incompleto y faltan esas pilas vitales para la mañana siguiente a primera hora.  Tener una tienda en línea es sólo el primer paso; es necesario asegurar el cumplimiento de la promesa de venta.
Por cierto: si uno es proveedor y le entrega a Wal Mart mal o fuera de tiempo, las penalizaciones no se hacen esperar. ¿Porqué no aplica la misma visión consigo misma y hace felices a sus clientes?

De requetepilón.

Este año he tenido la oportunidad de capacitar a muchos millenials. Por muchos me refiero a más de 200. El problema no es su actitud; es la nuestra, la de los miembros de las generaciones anteriores. Simplemente no nos hemos detenido a pensar en cómo ven el mundo, y esperamos que lo hagan como nosotros, ad ovo.   Cuando comprendemos cómo no es y cómo sí, la respuesta, el entusiasmo son espectaculares.

¿No que la tele estaba muriendo?

Hoy me enteré de que Chumel Torres, el conductor de “El Pulso de la Pepública”, un exitoso noticiero chacotero en Youtube con más de 1.5 millones de seguidores –incluido yo– arranca con su programa por HBO.   ¿Cómo?  ¿No era al revés la cosa?  ¿No se había muerto la tele, en aras de los medios digitales?  ¿No estábamos viendo la crónica de la muerte anunciada de la televisión?

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Chumel Torres tiene un divertido e inteligente programa en Youtube, ya en su sexta temporada: El Pulso de la República. Con auténtico desparpajo comenta y critica las noticias más importantes de nuestro país y el mundo, despedaza a los políticos y besa con pasión una máscara de AMLO.  Ha sido un éxito y tiene más de millón y medio de seguidores.
Por el otro lado, desde hace años han habido voces proclamando la muerte de la televisión, de su caída como medio y desaparición porque “los medios digitales la van a sustituir”.  Televisa y TV Azteca han tenido una caída en sus ingresos y utilidades, y las voces han agarrado fuerza…
… pero no.  La cosa no es tan simple. La tele no está nada muerta.  HBO Latinoamérica comenzará a transmitir el programa de Chumel los viernes por la noche, aumentando su audiencia y llevándolo a otros mercados.  ¿Pues no que la tele se estaba muriendo como en la canción de killing me softly?
La tele no está muerta.  Más bien, está pasando por una etapa de transformación:  diría que es una crisálida, pero no; más bien, está cambiando de piel, está en plena metamorfosis. Se está convirtiendo en una cosa que ya no requiere de ondas radiales, sino señales por cable e internet para llegar a su audiencia, con contenidos distintos, modernos, atractivos para la audiencia, y modelos de generación de ingresos diferentes, cada vez menos sujetos a la tiranía del anunciante y con libertad mayor para la audiencia.
Me encanta vivir en esta época, cuando uno ve a los expertos, a los magos de la predicción equivocarse garrafalmente mientras los sujetos de su predicción siguen ahí, cambiando, madurando, diferenciándose.
(Se me hace que los predictores son de palabra fácil, pero no tan inteligentes como dicen.
No estoy seguro. Me parece, y la evidencia parece apuntar a que no estoy tan equivocado.)
De pilón.
¡Que Walmart se vaya de México! es un grito cada vez más común en las redes sociales, pidiéndolo para darle oportunidad a los comerciantes mexicanos de crecer.  A mí no me parece tan simple; no porque le haga al predictor (ver un par de párrafos atrás) sino por pura memoria:  en los ochenta, los comerciantes mexicanos, chicos y grandes, autoservicios y panaderías por igual, subieron los precios sin tocarse el corazón ni preocuparse por nosotros o nuestro bienestar.  ¿Subía la gasolina 10%? ese mismo aumento a los precios; ¿subía el salario mínimo?  Lo mismo.Aunque el impacto fuera menor, el pretexto era ideal para subir los precios sin miramientos.  Los precios subían con cualquier excusa y alcanzamos niveles de inflación superiores al 170% anual. La reetiquetación era práctica común. Era una locura.
En los ’90 llegaron Walmart y las demás internacionales a competir a México con sus políticas de precios bajos, forzaron a los comerciantes a ser más competitivos, y eso nos benefició a todos.  A todos. Los precios se estabilizaron y, por primera vez en muchos años, pudimos confiar en ir a la tienda sin ver cambios mayores en los productos  ¿Porqué habría de quererlos fuera de México?  ¡Quédense!
De repilón.
“Como a las once se embarca Lupita…”  Ya ni me acuerdo porqué, pero esa canción se hizo muy popular y me divertía cantarla.  Era música inocente, con mensajes de amor desgarrador y pésima gramática, pero la gente entendía y la cantaba con ganas.   Acaba de morir Don Lupe Tijerina, el último cadete de Linares, autores de El Chubasco.   Nos hacen falta más músicos así, capaces de crear música que la gente cante cuando esté feliz, nomás por divertirse.
De requetepilón.
Hoy termina otro trimestre en la EGADE.  Me enorgullece ver cómo entran mis nuevos alumnos cada curso, y cómo salen, crecidos, críticos, interesados en leer y enterarse.   A quienes se gradúan, les mando un fuerte abrazo y les deseo mucho éxito.  Como les dije una vez:  “que en 25 años se sientan tan fregones y exitosos como me siento yo”.
De requeterequepilón.
Mi Mamina, mi abuela, era muy sabia.  Tenía un ojo para la economía y el comercio muy superior al de muchos supuestos expertos.  De chico me enseñó cómo, cuando la fruta y las verduras suben de precio, es bueno dejar de comprarlas. Ya volverán a estar en temporada y bajarán. También me enseñó a no confiar en promociones como Julio Regalado: “suben los precios para luego hacernos creer en los descuentos como si fueran buenos”.
Cuando los medios y los gobiernos populistas enloquecen porque el huevo, el limón o el aguacate suben de precio, y acusan a los intermediarios –tan odiados por Echeverría– las palabras de mi Mamina vienen muy a cuento:  “¿Están caros? No los compres. Ya bajarán”.

¿Le ofrezco una botellita de agua? (O cómo el servicio de Uber requiere mucho más que agua y un App).

Uber nos enseñó que una empresa puede innovar y ser disruptiva con dos elementos: calidad y servicio. Últimamente, las cosas no han ido tan bien.  ¿Está perdiendo el foco?

Soy usuario de Uber desde hace casi dos años.  Conocí el servicio en Los Ángeles y me impresionó su calidad.  Después, un viaje en taxi de sitio desde Santa Fe, sentado prácticamente en el piso de un Tsuru sobre el asiento destartalado, me convenció de bajar el App y hacerme cliente.

La decisión fue excelente.  Dejé de usar taxi, me comencé a sentir como cliente y dejé de verme como usuario. El cambio fue padrísimo.

Los detalles elegantes como el que le abrieran a uno la puerta, el carro limpio, agua, amabilidad y hasta algún caramelo, se sumaron a la seguridad y buen precio, reforzando mi convicción de seguir usando el servicio. Me hice un incondicional de Uber; uno más de millones en el mundo.

Llegó el pleito contra los taxis en la CDMX de Mancera, y fui uno de los muchos que postearon #ubersequeda, sin dejar de usar el servicio a pesar de las amenazas de los taxistas… sí, más que sólo tuitear, actué y los apoyé.

Pero…  (y como sabiamente dijo mi prima Betty, el pero anula lo anterior).

Pero…

Llegó el 2016 con sus crisis ambientales, y Uber nos respondió con una tarifa dinámica exagerada.  Oferta y demanda, defendieron; si no quieres, no lo uses.  No es tan fácil. Una vez tomada la decisión de usar Uber, cambiar y pedir un taxi tiene sus barreras de entrada, como tener el teléfono de un sitio de taxis cercano, o salir a la calle a parar un taxi “seguro”.  Ya no es sólo oferta o demanda, ya es un tema de compromiso con una decisión tomada (commitment, como le dice Cialdini).

Después, la caída en calidad.

Este año he repartido por igual calificaciones de cuatro y cinco estrellas, felicitando a los choferes por medio del app y correos a support@uber.com, donde digo francamente por qué el servicio fue extraordinario.  Al mismo tiempo, experiencias desagradables, con choferes malos, incapaces de leer Waze, o simplemente ignorándolo para hacer la vuelta más larga –y cobrar más, claro– o con el carro sucio, manejando mal o simplemente tomando mi solicitud cuando no han terminado el viaje anterior y tardando mucho más de lo que anuncia el app.  Cuando lo tuiteo, recibo respuestas de mis contactos diciendo “perdieron el foco en aras del volumen”; “dejaron de preocuparse por la calidad”; y otras así.

Casi cada día oigo que Uber, que lo disruptivo, que la maravilla de su modelo de negocios, que vale miles de millones de dólares…  será el sereno, pero si no ponen cuidado en su servicio ni su calidad, otro disruptor les va a comer el mercado.  Si una cosa ha demostrado esta economía digital es la capacidad de los más pequeños de comerse a los grandes en un abrir y cerrar de ojos.  Ejemplos sobran.

¿Qué he aprendido con este tema de Uber?  Que mi investigación doctoral sigue siendo vigente:  la lealtad de los clientes se logra con comunicación efectiva, atención cuidadosa y oferta impecable.  Descuidarlos puede ser muy grave –¿verdad, Blockbuster?

De pilón.
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Hoy me encontré en Scotiabank un poster sobre la integración, y una sala de lactancia para las mamás con bebés chicos.  Me encantó. He visto cómo no sólo hablan de integrar; lo hacen.  No sólo hablan de respeto por la gente y su circunstancia, lo demuestran.

 

De repilón.

Ah, la selección argentina.  Tras perder otra copa América y no haber ganado el mundial pasado, Messi renunció a ser seleccionado después de cargar con el peso de la copa y no ganarla.  Ah, los medios y la afición que responsabilizan a un jugador por el desempeño de todo un equipo. El genial Nicolás Ballesteros decía, y tenía razón: “la responsabilidad del éxito o fracaso del equipo es del director técnico, de nadie más”.  Y yo agrego:  ni siquiera si se llama Messi, Maradona, Pelé o Cruiff.

De requetepilón.

¿Que Escocia podría vetar el Brexit? ¿Se imaginan?  Gran Bretaña hizo lo posible por evitar la salida de Escocia; ahora, ese país, que votó mayoritariamente por el IN tiene en sus manos la salida británica de la Unión Europea.  No cabe duda, nadie sabe para quién trabaja.

De recontrapilón.

Trump es un ignorante; los escoceses le muestran desprecio; abre la boca para decir puras sandeces. ¿Importa?  Sólo si al electorado con ganas de cerrar las fronteras, construir un muro y discriminar le parece grave. Si no, no pasa de ser una anécdota más de un tipo mediático, inculto, insolente y adorado por sus incondicionales.

Todo lo que necesito saber, lo aprendí en el kínder.

Ahí estaba. En la pared, discreto. Un póster lleno de color y flores, muy de escuelita.  Me llamó la atención y lo leí mientras esperaba hablar con Miss Yola, la directora del kínder de mis hijas.  Casi han pasado veinte años y el mensaje no se me olvida.

“All I really need to know I learned in Kindergarten”. Todo lo que realmente necesito saber lo aprendí en el kínder.all-i-need-to-know ¡Guau!  De entrada suena como una de esas tarjetas Hallmark con un mensaje motivacional lleno de lugares comunes. Pero, cuando uno comienza a leerlo, se da cuenta de que es todo menos algo trillado: son frases simples sobre actitudes que, si las siguiéramos de adultos, nos permitirían vivir en un mundo muy diferente.

Cuando lo vuelvo a encontrar, casi siempre
por accidente, lo releo y me lleno de esa mezcla gusto/tristeza por su mensaje y cómo los humanos lo ignoramos, esforzándonos en vivir mal y hacer pasar a los demás un rato desagradable siempre que podemos.

Acá va una imagen que encontré en internet, a cambio de aquel primer póster. Léanlo. Piénsenlo. Disfrútenlo.  Mis dos favoritas son:  play fair; don’t hit people.  ¿Y las suyas?

 

De pilón.

Esta semana estuve dando capacitación en dos empresas, a gente joven y no tanto. Maravilloso ver cómo la sed de aprender se hace mayor cuando la motivación es correcta. Ver a un adulto de casi 60 años participar con tantas ganas como uno de 26, me hizo dar cuenta de un detalle:  el problema no son las generaciones, sino cómo las motivamos.

De repilón.

Triste, muy triste la cosa en Oaxaca.  Ambos bandos dicen tener la razón. Ambos tratan de envolvernos en sus versiones. ¿La verdad? Muertos, heridos, y una solución que todavía se ve muy lejana.

De requetepilón.

Brexit. Ah, los ingleses. En 1940, Churchill les prometió sangre, sudor, esfuerzo y lágrimas. Con eso y su amor por la patria, resistieron los bombardeos alemanes, ganaron la batalla de Inglaterra y supieron aliarse con quien les ayudó a ganar la guerra.  No me sorprendería nada volver a ver algo así. Es más: apuesto que Brexit será un renacer inglés.

¿Porqué si las grandes empresas digitales no tienen activos, valen tanto dinero?

Algo interesante está pasando.  Las grandes empresas de hoy no tienen
activos productivos, y aún así valen mucho dinero.  ¿A qué se debe?

uber fb airbnb alibaba

Me encanta cuando alguien me dice que Uber o Airbnb son apps. ¡Qué van a ser! Son modelos de negocio diferentes, innovadores, y han encontrado formas de ganar dinero muy diferentes a las tradicionales.    Ahí está el secreto de su éxito.   Uber no tiene autos; Alibaba no tiene inventarios; Airbnb no tiene propiedades; sin embargo, todos crearon una red de valor donde ellos ganan y hacen ganar a millones de personas más, de manera abierta y honesta.

Facebook, por su parte, no genera ingresos para nadie, me podrían decir.  Es cierto, no los genera, pero entrega algo de mucho valor:   es la gran plaza pública en el universo digital.  En ella conviven y comparten sus vidas los abuelos, los hijos y los nietos, acompañados, como en toda buena plaza del pueblo, de las marcas, las empresas y los oferentes de servicios.  Cuando quieren reunirse con los suyos, simplemente se cambian de red y desaparecen por un rato.  Facebook da a sus usuarios el valor de la socialización, de tener un lugar común en el desalmado universo digital.

Después de revisar brevemente estos ejemplos, me pregunto ¿será que lo importante para el  éxito empresarial en la era digital es pensar como en el juego de la pirinola “todos ganan”?   Con estas empresas veo que estamos viviendo también una evolución en el modelo capitalista:  la riqueza ya no necesariamente se crea con la concentración de los medios productivos; ahora, también parece crearse con su colectivización.   Ya no se trata de los Rockefeller destruyendo a sus enemigos por el petróleo, o la guerra de las colas o Santander contra Scotia y su número de productos, cajeros o sucursales.  Ahora el juego parece tratarse de ofrecer el mayor valor, de ser el más atractivo para el consumidor quien, a un solo click tiene la opción de esfumarse y no volver más.

¿Qué sigue?  No sé y, la verdad, no me inquieta.  Soy digital desde la adolescencia y lo disfruto.  Pasé por las Texas Instruments y las HP con su notación polaca inversa.  He usado y programado desde una HP 3000, hasta una Wang 2200 VS, PCs y Mac.  Tengo tablet y smartphone, que uso para comunicarme, comprar y divertir de muy diferentes maneras.   En breve espero ver qué innovaciones vienen a competir y zumbarle a Uber, a Amazon, a Facebook…   y la mesa está puesta para que gane el mejor.

De pilón.

Microsoft compró a Linkedin por $26 mil millones de dólares.  Si alguien duda del valor económico que se busca hoy en día, imagínese nomás cuánto podría hacer con los currículos actualizados voluntariamente por 433 millones de profesionales en el mundo.

De repilón.

Me asombra cómo en el mundo de hoy puede seguir existiendo la intolerancia contra quienes viven, creen y actúan distinto.  Las matanza de Orlando y Xalapa son una mancha negra más en el orgullo de nuestra sociedad supuestamente civilizada, con su realidad salvaje y crudamente humana.

¿porqué estoy en redes profesionales de contacto? un manifiesto personal.

participo en redes profesionales porque…

 

quiero hacer una red profesional donde pueda estar en contacto con gente excelente, donde todos podamos trabajar para ayudar a los demás y hacer más negocio…

no quiero que me vendan.  no incluyo gente en mi red de contactos para ser su target…

quiero traer valor a la mesa.  quiero que mis contactos puedan serles útiles a los miembros de mi red, quiero poder presentar entre sí a gente profesional en quien confío…

no quiero ser sujeto de spam, ni recibir invitaciones masivas a eventos, conferencias ni ofertas de ningún tipo…

quiero poder apoyarme en mi red para conseguir contactos, recursos y especialistas con quienes pueda hacer mejor trabajo para mis clientes…

no quiero ser un “taker” quien sólo busca cómo aprovecharse de sus contactos, sacándoles lo que se pueda…

quiero ser un “giver” y ayudar a mis contactos a conseguir ayuda, recursos y gente con la cual puedan hacer su trabajo, llenar sus vacantes o resolver las necesidades del momento…

no quiero tener cientos de contactos y juntar recomendaciones que al final no sirvan a nadie…

quiero ser alguien útil a mi red, aportando conocimiento, contactos y experiencia útiles…

no quiero, bajo ningún motivo, jugar un juego de suma cero.  mis contactos deben recibir tanto de mí como sea posible y ojalá estén dispuestos a darme su ayuda cuando yo la necesite.

cdmx, 2016.

Si el buen servicio es gratuito, ¿porqué es tan escaso?

En estas últimas semanas he vivido contrastes enormes en los niveles de servicio de empresas y organizaciones donde me han llevado, por decirlo coloquialmente, del cielo al infierno.  Por muchos años he sostenido que el servicio excelente no cuesta, pues atender bien o mal a un Cliente tiene el mismo costo para la empresa, y ya me entró la duda de si tengo razón o no. De ahí me surge la pregunta ¿porqué es tan escaso el buen servicio, si es gratuito?

Me viene a la memoria una nota en The Guardian sobre las sobrecargos y sus malos sueldos. Las entrevistadas llegan prácticamente a pedir disculpas por dar mal servicio a sus pasajeros con el argumento falaz “como nos pagan mal, los pasajeros no pueden esperar un buen trato de parte nuestra”.  Aquí, entonces, la idea es muy simple:  O nos pagan bien, o no esperen un buen trato.  Vaya, vaya.  El elemento humano parece ser una parte importante del buen servicio.

Por otro lado, lancé una pregunta en Facebook preguntando sobre las empresas con buen y mal servicio.  Mis contactos y amistades mencionaron nombres como Ixe, American Express, Starbucks o BestDay como muestra de buen servicio, y Telcel, Telmex, Cablevisión, Aeroméxico, Airfrance o Volaris como malo.

Ninguna de las del mal servicio es una empresa chica; ninguna tiene problemas de ventas.  No tengo datos de si pierden o no negocio con sus clientes, pero eso no importa pues sí hay un tema en común: todas quieren un brand equity mayor, y éste vive en la mente de su mercado, no en los estados financieros.  Dar un buen servicio no es sólo un elemento para tener clientes satisfechos, también es un medio importante para darle valor a la marca, ésa que tanto cuidan las empresas con desvelos y dedicación.

Volviendo a mi pregunta de ¿porqué es escaso el buen servicio?, tengo una hipótesis:  el servicio bueno se da poco porque a las empresas no les interesa darlo.  Allá por 1997 estuve trabajando para una empresa que declaró su “Año del Cliente”; cuando les pregunté si eso de limitarlo a un año no era una tontería, me dijeron “ya veremos qué se nos ocurre para el año entrante”.

Por ejemplo, en 2011 comenzamos a trabajar con una empresa que se planteó la visión de ser líder por servicio en el 2015. Nos llevó casi cuatro años lograrlo, pero al final alcanzamos dos metas extraordinarias, al mismo tiempo:  fue la única subsidiaria en América Latina llegando a sus metas de resultados, y en octubre obtuvo los niveles de satisfacción de clientes más altos de la década.   No me sorprende.  Todos trabajamos arduamente en adquirir la cultura del Cliente primero, para luego dejarla ver a los propios Clientes.  Como decía Ana María Fernández, mi admirada maestra, “en marketing:  ser, hacer y dejar saber”.  Así lo hicimos y funcionó muy bien.

Con todo esto que discuto y les cuento de mi experiencia, me parece necesario adecuar mi frase.  “El servicio excelente es gratuito, sí, pero no su adopción”. Al más puro estilo del adoctrinamiento es necesario capacitar, lanzar propaganda, convencer, crear políticas, procedimientos, cultura.  Si una empresa quiere dar un servicio excelente, debe proponérselo como una meta de negocio y crear un plan de trabajo dedicado a alcanzarla, considerando los tres elementos primordiales: ¿quién lo va a hacer, con qué dinero y cuándo?  Sólo así se podrá alcanzar la meta de un servicio excelente.

¿Porqué es tan escaso el buen servicio?  Porque no queremos dedicarle tiempo ni recursos a adquirirlo como cultura.


De pilón.

En una sesión estratégica de Big, mi empresa, nos dimos cuenta de que nuestras ventas llegan generalmente por recomendaciones.  ¿Qué estás haciendo tú para que tus clientes y amigos te recomienden?  Acércate a organizaciones como BNI y ve en qué pueden ayudarte con su concepto de marketing de boca en boca.  Es una buena idea y seguro podría servir a tus objetivos.